Friday, June 17, 2005

 
ESTADO DEL ARTE DEL CONCEPTO DE MERCADEO SOCIAL
Por: John Danna Vélez y Jocelyn Danna Carrillo

RESÚMEN. Es importante el nivel de desarrollo alcanzado por la temática del mercadeo social durante los últimos años. El interés que ha despertado en los ámbitos académicos y empresariales nos ha llevado al descubrimiento de variantes y aplicaciones nuevas, las cuales han mejorado la percepción del mercadeo en nuestras comunidades.

El presente documento tiene como propósito realizar un análisis de los elementos contenidos en los diferentes conceptos a través de la historia del mercadeo social. Lo dividimos en dos etapas: primera, hasta 1989 y, segunda, desde 1990 hasta nuestros días. Posteriormente, identificamos y agrupamos los elementos comunes en cada etapa y presentamos para análisis una propuesta de definición que los contiene todos.

Consideramos que este es un punto de partida para generar una nueva discusión sobre el tema del mercadeo social y es nuestro aporte teórico al Grupo de Investigación sobre Mercadeo Social de la Universidad de Ibagué - CORUNIVERSITARIA. Nuestro próximo paso será diferenciar si el mercadeo social se encuentra enmarcado en los lineamientos de lo social o de lo societal, que dará paso a otra enriquecedora discusión.

SUMMARY. It is important the development level reached by the social marketing thematic during the last years. The interest has been awaken in different academic and business stages and has lead us to discover new variants and applications, which have improved the market perception in our communities

The present document has as a purpose, to analyze the elements contained in the different concepts throughout the social marketing history. We divided it into 2 stages: first, until 1989 and the second one from 1990 until today. After that, we identify and make groups of the most common elements in each stage and present them to analyze a proposal of definition which contains all.

We consider this is a starting point to generate a new discussion about the social marketing, and our theoretical support for the social marketing investigation group of the University of Ibagué CORUNIVERSITARIA. Our next step will differentiate if social marketing is delimited in the social or societal lineaments, that will generate another and enriching new discussion.

PALABRAS CLAVE. Mercadeo social, mercadeo de causas, comunidad, población vulnerable, causa social, medio social, intercambio sin beneficio, agente de cambio, estrategia de largo plazo, necesidades sociales, humanitarias, espirituales y ambientales.

KEYWORDS. Social marketing, community, social cause, cause’s marketing, social environment, exchange without a benefit, exchange agent, long-term strategy, social needs, human needs, spiritual needs, environmental needs.

Es interesante analizar el desarrollo que se ha gestado al interior de las entidades y organizaciones durante los últimos años con la aplicación del concepto de mercadeo social. Inicialmente, el mercadeo social se asemejó a la práctica del mercadeo comercial, pero sin beneficio aparente para la organización que lo implemente. Posteriormente, se agregaron los pasos requeridos para la ejecución de programas de mercadeo, cuyo propósito central era el de mejorar la calidad de vida de una población. Más tarde, ya en los años 90, se considera el mercadeo social como parte de la aplicación de la tecnología del mercadeo y, ahora, a partir del año 2000, se agregan consideraciones del mercadeo orientado a donantes y voluntarios. Sin embargo, consideramos que el concepto aún no ha quedado totalmente perfeccionado, por lo que realizaremos una revisión de los principales investigadores, con el fin de iniciar un proceso de reflexión respecto de una propuesta, que integre todos los factores detectados en nuestro análisis. Para iniciarnos en el estudio del tema abordaremos los planteamientos realizados por Pérez Romero (2004):

El interés académico en el mercadeo social ha tenido un crecimiento exponencial en las últimas tres décadas; la proliferación de diversos tratados sobre la materia confirman este hecho. Tal es el caso de la obra pionera en el tema de Richard Manoff (1975), la cual hacía énfasis en las cuatro áreas susceptibles de mejora: alimentación, planificación familiar, nutrición y desarrollo de los países; seis años más tarde la obra de Seymour Fine; la obra de Naghi en México, en el año 1985 y la obra de 1989 de Kotler, publicada en México en 1992, abordó también el tema del mercadeo social. Y en los años 90, nuevamente Fine y Kotler publicaron más obras referidas a esta materia.

En 2003 se tenía registrado en www.amazon.com, un número de 60 libros de mercadeo social a la venta y entre las publicaciones periódicas acerca del tema se pueden identificar un total de 70 artículos por año. Todo esto es prueba fehaciente de la huella profunda que el mercadeo social ha ido dejando en el ámbito académico y de negocios.

Brown (1986) argumentó que el crecimiento del mercadeo social se debe esencialmente a las razones siguientes:

1. Incremento en la necesidad de las organizaciones no lucrativas de implementar los conocimientos del mercadeo de servicios,
2. El impacto negativo del mercadeo en la sociedad,
3. El aumento de las teorías relacionadas con el cambio de conducta,
4. La orientación del mercadeo hacia las teorías,
5. La percepción positiva de la sociedad hacia la realidad del mercadeo social .

Con estas referencias, la consideración a plantear es el análisis de la transformación del mercadeo social a través de su historia y creemos que es prudente iniciar con una recopilación de los diferentes conceptos que han propuesto los investigadores. Dividiremos la evolución en dos etapas distintas: la primera, desde los inicios hasta finales de los años 80 y la segunda, a partir de 1990 hasta nuestros días.

PRIMERA ETAPA. Hasta finales de 1989

Siendo nuestro punto de partida la recopilación de definiciones que sobre mercadeo social realizara Miguel Angel Moliner Tena en su libro “El mercadeo social. La gestión de las causas sociales” (1998), citado por Yaromir Muñoz Molina en “El mercadeo social en Colombia”, del Fondo Editorial de la Universidad EAFIT, en agosto de 2002, páginas 72 a 74, y con la agregación de otras definiciones de diferentes fuentes, se puede deducir el proceso evolutivo de la temática del mercadeo social. En ese orden de ideas, tenemos:

El mercadeo social es el diseño, implementación y control de programas pensados para influír en la aceptación de ideas sociales, implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercadeo (Kotler y Zaltman, 1971).

El mercadeo social es un complejo proceso que incluye la planificación, desarrollo, mantenimiento y/o regulación de relaciones de intercambio deseadas con relevancia pública (Mushkat, 1980).

El mercadeo social es el diseño, implementación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea social o práctica en un grupo objetivo (Kotler, 1981).

El mercadeo social es mercadeo para la calidad de vida. Es un concepto que aplica el conocimiento de mercadeo a la comerciallización de causas sociales (Sirgy, Morris y Samli, 1985).

El mercadeo social es el análisis, planificación, control y puesta en funcionamiento de programas diseñados para llevar a cabo intercambios de bienes, servicios o conductas para conseguir unos objetivos determinados (Gómez y Quintanilla, 1988).

Mercadotecnia social es el diseño, implementación y control de programas que buscan el aumentar la aceptación de una idea o práctica social en determinados grupos objetivo. Utiliza conceptos tales como segmentación de mercado, investigación del consumidor, configuración de idea, comunicación, facilitación, incentivos y la teoría de intercambio para maximizar la repuesta de los grupos objetivo (Lefebvre y Flora, 1988).

Tomando 1957 como el año del que se tiene referencia sobre la aparición del tema de mercadeo social a partir de los postulados de Phillip Kotler, se puede afirmar que los diversos autores hasta finales de los años 80, concentran sus definiciones, principalmente, en el proceso de mercadeo, orientado a mejorar la calidad de vida de la comunidad o parte de ella, sin mencionar los diferentes agentes económicos que llegaren a intervenir en su práctica. Vale la pena destacar el reconocimiento que se ha tenido desde los inicios sobre la aplicabilidad conceptual de la disciplina del mercadeo tradicional en la práctica del mercadeo social, pero se toman como planes o programas de corto plazo, aislados del contexto general y con propósito único.

Desde su primer texto de Fundamentos de Mercadeo, Phillip Kotler nos plantea que aquellas empresas que aplican el mercadeo social, luego de cumplir su proceso evolutivo natural (enfoque de producción, producto, mercadeo), llegan al punto más alto al haber cumplido sus metas, porque la empresa es bien conocida en el mercado y se encuentra correctamente posicionada, lo que la lleva a orientarse en un proceso social, de contribución, a fin de asociar su marca con causas que el público objetivo valore como prioritarias para la sociedad en su conjunto. Dicho en otras palabras, la empresa es tan conocida en su mercado, que para fortalecerse debe pasar al nuevo estadio de involucramiento con causas sociales y proyectos de gran impacto, y así mejorar su imagen ante la comunidad, mediante por ejemplo, el patrocinio de campañas de relaciones públicas o publicidad corporativa que apoyen esas causas sociales.

SEGUNDA ETAPA. Desde 1990 a la fecha

Algunos autores mencionados anteriormente, para la década de los años 90, ya refinan sus definiciones y plantean nuevos enfoques sobre el mercadeo social. De igual manera, aparecen nuevos estudiosos del tema, que nos proponen el siguiente grupo de definiciones:

El mercadeo social es una tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptación de una idea o práctica social en uno o más grupos de adoptantes objetivo (Kotler y Roberto, 1992).

El mercadeo social con base en estrategias de cambio social voluntario, tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una idea por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma (Martin Armario, 1993).

El mercadeo social es la adaptación del mercadeo comercial a los programas diseñados para influír en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnología del mercadeo comercial en los programas sociales (Andreasen, 1994)

Mercadeo social es la aplicación de tecnologías de mercadotecnia al análisis, planeación, ejecución, y evaluación de programas diseñados para influenciar el comportamiento voluntario de las audiencias objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad (Andreasen, 1995).

El mercadeo social es una parte o aspecto particular del mercadeo no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales (Chías, 1995 - Santesmases, 1996).

El mercadeo social de una corporación es una iniciativa en la cual el personal de mercadeo trabaja con devoción y esfuerzo con el fin de persuadir a la persona que adopte un comportamiento en beneficio propio y de la sociedad (Bloom, 1995) .

El concepto de mercadeo social es una filosofía administrativa que se centra en un equilibrio entre la satisfacción de necesidades de los clientes, la satisfacción de necesidades de la sociedad a largo plazo y el logro de los objetivos de la organización (Pride y Ferrel, 1996).

El mercadeo social es una extensión del mercadeo que estudia la relación de intercambio que se origina cuando el producto es una idea o causa social (Moliner Tena, 1998).

Mercadeo social es el uso de los conceptos y las herramientas del mercadeo comercial en programas diseñados para influir en la conducta de las personas a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad. Incluye la creación e implementación de programas que buscan aumentar la aceptación de una idea social, causa o práctica dentro de los grupos meta . (Instituto de Marketing Social, 2001, www.social-marketing.org/aboutus.html).

Mercadeo social es el proceso de promoción para cambiar el comportamiento individual con el fin de aliviar los problemas sociales. Este proceso incluye el uso de las cuatro Ps, investigacióin de la audiencia, su segmentación, análisis competitivo y enfoque en el intercambio (Pechmann, 2002).

Mercadeo social es una rama del mercadeo que se ocupa de la relación de intercambio con beneficio en el campo de las ideas, centrada en el transfondo de dicha relación con el ánimo de encontrar y facilitar, para todos los actores, un modo mejor de estar en el mundo; ello implica fortalecer el tejido social y el cambio de actitudes para mejorar la calidad de vida de todos (Muñoz Molina, 2002:76).

El mercadeo es una disciplina de las ciencias sociales y económico-administrativas que estudia e incide en los procesos de intercambio en beneficio de las partes involucradas y de la sociedad en general; este intercambio se presenta entre el agente de cambio, quien identifica el problema social, estudia la población objetivo y detecta sus necesidades para diseñar, planear, administrar e implementar de manera solidaria y coparticipativa los programas sociales, en beneficio de la persona afectada y de la sociedad en general (Pérez Romero, 2004) .

A social marketing campaign or programme contains the following elements: a consumer orientation (Lefebvre and Flora 1988, Lefebvre 1992b, Andreasen 1995), an exchange (Lefebvre and Flora 1988, Lefebvre 1996, Leathar and Hastings 1987, Smith 1997) and a long-term planning outlook (Andreasen 1995).

Los puntos comunes que comparten las distintas definiciones se puede resumir de acuerdo con el aporte del Grupo de Consultores Infosol en México, (2004):

Primero, la etiqueta de mercadeo social típicamente se aplica a causas que personas en posiciones de poder y autoridad juzgan como benéficas tanto para el individuo como para la sociedad en general. Segundo, a diferencia de un mercadeo comercial, el agente de cambio no se beneficia económicamente del éxito de la campaña. Tercero, el objetivo primordial es el cambio en el comportamiento para evitar el riesgo en el individuo. Cuarto, la campaña se diseña a la medida de las perspectivas, necesidades y experiencias singulares de las audiencias objetivo, de ser posible con la retroalimentación de miembros representativos de estas audiencias. Quinto, el mercadeo social busca el crear condiciones en la estructura social que faciliten los cambios en el comportamiento que se está promoviendo. Sexto, y lo más fundamental, es el basarse en los conceptos del mercadeo comercial.

El mercadeo es una disciplina que ya excede el ámbito comercial, puesto que su metodología para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, también es útil para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales, por lo que su campo de acción no se limita solamente al ámbito de las empresas, sino que se extiende a asociaciones sin ánimo de lucro, fundaciones, entidades religiosas y también al Estado. Estos nuevos campos de acción comprenden lo que los autores denominan mercadeo social, que también incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas para que el público las asocie a ellas y a sus marcas, con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.

Es muy común en Colombia que al mercadeo social se le circunscriba fundamentalmente a las temáticas de la salud o a los dominios de la publicidad. El mercadeo social va mucho más allá de ello, tal como lo afirma el director ejecutivo del Instituto de Mercadeo Social (SMI), cuando dice “el mercadeo social va mucho más allá de la “P” promocional de la mezcla de mercadeo. Incluye a todos los demás elementos para alcanzar sus objetivos de cambio social”.

Los tópicos que se pueden abordar en el mercadeo social son muy variados, como por ejemplo: la discapacidad, violencia, alcoholismo, tabaquismo, protección del medio ambiente, transporte público, farmacodependencia, sexo responsable, embarazo de adolescentes, prevención del delito, seguridad de los conductores de automóviles, agricultura, desarrollo de comunidades, conservación de la salud y la nutrición, promoción de carreras de estudio, cuidado de los ancianos, promoción de acontecimientos culturales, reciclaje, etcétera. También el mercadeo social puede ser útil para influir en comportamientos como la entrega de subsidios por parte de agentes gubernamentales o fundaciones, lograr el apoyo de los medios de comunicación, conseguir la contribución de dinero, tiempo, trabajo y esfuerzo de voluntarios y donantes para campañas de mercadeo social, etcétera o para realizar acciones humanitarias que suplan las calamidades humanas frente a hechos fortuitos o catastróficos.

Realizando una aproximación al análisis presentado con anterioridad, podemos determinar que el mercadeo social responde a los interrogantes fundamentales de su concepción con base en los siguientes elementos:

Qué es: Filosofía empresarial - estrategia corporativa no lucrativa - un esfuerzo organizado.
Cómo verlo: Estrategias y acciones previamente planeadas.
Cuándo se realiza: El enfoque debe ser permanente - en el largo plazo.
Dónde se aplica: El medio social en el que se desenvuelve.
Quién lo realiza: Organizaciones del sector público, privado y social.
Para quién se aplica: La comunidad o parte de ella - voluntarios y donantes.
Para qué se aplica: Resolver problemas o mejorar la calidad de vida.
Por qué se aplica: Responsabilidad social a las necesidades sociales, humanitarias, espirituales, ecológicas, etcétera

CONCEPTO DE MERCADEO SOCIAL

Previendo que los anteriores argumentos se relacionan fuertemente con la filosofía inspiradora del mercadeo social y sus efectos sobre la comunidad, podemos plantear como nuestro aporte temático la siguiente definición:

El mercadeo social, como disciplina, es una estrategia no lucrativa, previamente planeada y organizada en el largo plazo, para que entidades y organizaciones de los sectores público, privado y social, compartan sus esfuerzos institucionales y contribuyan a la satisfacción de necesidades (sociales, humanitarias, espirituales y medioambientales), a la solución de problemas catastróficos y a mejorar la calidad de vida de la comunidad o parte de ella, con el apoyo de donantes y voluntarios.

El mundo académico reconoce el mercadeo como una disciplina subsidiaria de las ciencias humanas, sociales, económicas y administrativas; además, los diferentes investigadores certifican que el mercadeo tradicional aporta y aplica sus conceptos básicos a la práctica del mercadeo social, como una acción empresarial, sin ánimo de lucro.

El mercadeo se encuentra implícito en la gestión empresarial; no se requiere que exista un departamento o área al interior de la organización con esa denominación, para que se reconozca la acción de sus postulados sobre el desempeño global. Si se encuentra implícito en la gestión, aunque no sea percibido como tal, entonces, el mercadeo sobrevive mientras subsista la organización, y esto es un proceso enmarcado en el largo plazo. Por lo tanto, consideramos que el mercadeo social debe sobrevivir en el tiempo, porque, generalmente, los cambios comportamentales o sus acciones sobre la sociedad, no se manifiestan de manera inmediata, sino que, en ocasiones, deben esperar el paso de una o más generaciones para observar y evaluar los resultados concretos.

Los planes y programas, en general, tienen una fecha de inicio y una de finalización y las estrategias de mercadeo social deben sobrevivir esos períodos. Los planeadores del mercadeo social también deben evaluar los resultados y retroalimentar el proceso extendiendo el tiempo más allá del plazo. La filosofía del mercadeo social, para que impacte profundamente a la comunidad objetivo, debe tener una continuidad que garantice que el esfuerzo no se pierda por falta de consolidación.

Tal como lo manifestó el filósofo español Fernando Savater en su entrevista a Sophia Rodríguez Pouget para El Tiempo, publicada en febrero 25 de 2005:

El tiempo de las transformaciones es más bien lento. Claro que a veces vemos grandes transformaciones en períodos cortos. Un educador jamás debe tener afán, porque la educación es un proceso largo del que muchas veces no alcanzamos a ver resultados. Los gobiernos tienen más afán porque son elegidos por la gente, soportan una presión más inmediata y tienen tiempo más breve. Esa es la dinámica de la acción política. Pero la educación no da frutos inmediatos. Es una inversión hacia el futuro pero imprescindible desde ahora para reformar pacíficamente.

Para el Estado, la práctica del mercadeo social es una constante derivada del mandato de la Constitución, sin embargo tenemos que reconocer que su acción no es eficiente, principalmente, por la carencia de recursos para inversión social. La falta de presencia del Estado en la satisfacción de las necesidades sociales de la comunidad, abre el espacio para que empresas y organizaciones intenten aliviar, en parte, las falencias o minimicen el impacto de la pobreza generalizada y de los fenómenos naturales o de violencia. Ni las organizaciones sin ánimo de lucro ni las empresas sociales, disponen, ni dispondrán, de los recursos suficientes para reducir, mitigar o aminorar en una proporción significativa, los efectos negativos de la pobreza y la exclusión social.

En ese orden de ideas, las acciones del mercadeo social tampoco son potestativas exclusivamente de las organizaciones del sector social, como se infiere de lo que presentan los medios de comunicación. El Estado y la empresa privada son jugadores importantes en el desarrollo de la sociedad. La interrelación del Estado como proveedor de recursos, el sector privado como gestor de soluciones pragmáticas y el sector social como canalizador de esfuerzos, plantea como denominador común, el logro de los resultados propuestos, dada la cohesión de los agentes.

Tal es el caso del Estado en la educación, donde “...no puede ser inquietud de un grupo sino de toda la sociedad, porque si no, es imposible avanzar. Tampoco se puede esperar que los gobiernos, por inspiración divina, se dediquen a la educación, porque no lo van a hacer. Las sociedades deben convencer a los políticos de que mantengan la educación al margen de la lucha partidista y del enfrentamiento político, porque la formación de personas y ciudadanos debe quedar siempre protegida para poder seguir desarrollándose sin ser influenciada porque gobiernen los unos o los otros”. (Fernando Savater, op cit.)

Las estrategias de mercadeo social no sólo están orientadas a la comunidad seleccionada, porque al mismo tiempo que se requiere para que en su práctica existan o pudieren llegar a existir necesidades generalizadas, es indispensable contar con el apoyo incondicional de donantes de recursos y apoyadores o voluntarios, que implementen, controlen, evalúen y retroalimenten los procesos y resultados.

El mercadeo social tiene dos horizontes y por lo tanto su aplicación ha de ser diferente: el que se orienta a satisfacer las necesidades de la comunidad y el que se orienta a conseguir organizaciones que proveen recursos (donantes) y personal que desee comprometerse con la causa (voluntarios). Ahora bien, no es totalmente indispensable que confluyan todos los actores en la implementación del mercadeo social; las acciones independientes son válidas y deberán ser consideradas como prácticas de mercadeo social, siempre y cuando, se encuentren planeadas y orientadas en el largo plazo. Las acciones aisladas, sin relaciones de frecuencia, serán consideradas como “donaciones”, y ello, no es una práctica de mercadeo social; no pasa de ser “contribución”.

A manera de conclusión, podríamos afirmar que tanto el mercadeo tradicional como el mercadeo social, se sustentan en el factor humano; se inician con la identificación de necesidades humanas y terminan en acciones que satisfagan esas necesidades humanas en el largo plazo, pero no por ello, podremos afirmar que el mercadeo tradicional es social, porque lleva implícito el ánimo de lucro. Usar el mercadeo como algo más que un mecanismo de negocios, más que una herramienta para incrementar las ventas y emplearla en beneficio de causas sociales, es un punto que hoy, tanto compañías como instituciones sin fines de lucro, tienen en cuenta cada vez más.

La sofisticación y avances, desde el punto de vista de la definición de estrategias empresariales, de diseño de procesos productivos, de gerencia o de progreso tecnológico, demandan absoluta y categóricamente una articulación sistemática, entre el tema de formación en valores y desarrollo de culturas organizacionales, no sólo productiva y tecnológicamente viables, sino con un enfoque y práctica de desarrollo humano, acorde con los requerimientos de un mundo que vuelve su mirada al rescate de lo humano y lo social.

Seguimos teniendo el deber de tratarnos como humanos y no como instrumentos; el deber de desarrollar igualdad más allá de géneros e ideologías, porque las mejores naciones no son las que tienen líderes frustrados o guías por derecho divino, sino aquellas donde la mayor parte –ojalá todos– intervienen, participan y comparten éxitos y fracasos. Hoy se habla mucho de pluralismo y diversidad, pero la unidad del género humano es más importante que su diversidad porque, mientras la diversidad es un accidente enriquecedor, la unidad es el fundamento..... Lo único inaceptable es la indiferencia..... Lamentablemente, vivimos en una profunda anormalidad social, así que se debe educar para que no se tolere eso, sino para que salgan y se rebelen ante esa locura de que vivamos como depredadores los unos de los otros (Fernando Savater, op cit).

Sólo al entender el inmenso potencial de trabajo que entre todos podremos reunir, podremos ir encontrando un camino más claro en el compromiso que todos tenemos para mejorar la problemática social en la que vivimos inmersos. La pobreza general de nuestro país no está en la ausencia de recurso económico en la mayor parte de la población vulnerable, sino en la ausencia de un pensamiento recursivo y creativo de la clase dirigente y en quienes desarrollan con esfuerzo y compromiso acciones orientadas al mejoramiento de la calidad de vida de los menos favorecidos (Cárdenas Concha, 2004) .



BIBLIOGRAFÍA

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CÁRDENAS CONCHA, Silvio. Revista Fundamentos, Fundación Saldarriaga Concha, número 21, noviembre de 2004.
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PÉREZ ROMERO, Luis Alfonso (2004). Marketing Social: Teoría y práctica. Editorial Pearson, México.

PÁGINAS ELECTRÓNICAS

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GUMUCIO DRAGÓN, Alfonso. http://www.comminit.com/la/cambiosocial/lasc/lasld-716.html
MENDIVE, Daniel. http://www.cybertech.com.ar/mendive/marketing_social_conceptos.htm#ConceptodeMarketingSocial
SOCIAL MARKETING INSTITUTE. http://www.social-marketing.org/aboutus.html

· El presente documento fue elaborado con la colaboración de los profesores adscritos a la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de Ibagué - CORUNIVERSITARIA Josefa de las Nieves Aguirre García, Nelson Fernando Villanueva Ceballos y Sergio Suescún Chacón.
· Sus comentarios y sugerencias favor enviarlos a jdanna@nevado.cui.edu.co

Ibagué, Colombia, marzo de 2005.

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